Le PDG de Kylie Cosmetics parle d’un nouveau site Web et de produits – WWD

Kylie Cosmetics relaunch


Deux ans après acquisition de participations majoritaires dans les entreprises de beauté de Kylie Jenner pour 600 millions de dollars, Coty Inc. fait ses premiers pas pour étendre les marques.

Le 15 juillet, Kylie Cosmetics lancera ses produits remaniés – qui sont désormais végétaliens, sans cruauté, sans gluten, sans paraben et sans 1 600 autres ingrédients considérés comme potentiellement nocifs – aux côtés de la marque de soins de la peau de Jenner, Kylie Skin, sur un site Web centralisé pour la première fois. Le même site Web sera lancé sur les marchés internationaux tels que le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne.

Au niveau mondial, la marque s’associe également à Ulta Beauté et Nordstrom aux États-Unis, Douglas en Europe, Boots, Harrods et Selfridges au Royaume-Uni, Nocibé en France, Gold Apple en Russie et Mecca en Australie.

« Kylie a commencé comme une marque numériquement native d-à-c, mais elle est devenue davantage une marque omnicanale », a déclaré Andrew Stanleick, vice-président exécutif, Amériques de Coty Inc. et récemment nommé directeur général des activités de beauté de Jenner. « Alors que nous nous développons sur de nouveaux marchés, il s’agit vraiment de donner aux consommateurs la possibilité d’accéder aux produits de Kylie par toutes les voies qu’ils souhaitent. »

Stanleick a déclaré qu’apporter une approche omnicanale aux principaux marchés internationaux était la prochaine phase de sa vision stratégique pour les marques. Les marchés européens, a-t-il ajouté, ne sont qu’un début.

“[Her resonance] est très fort », a déclaré Stanley. «Nous l’avons vu en préparation de la relance et de nombreux partenariats que Kylie elle-même a noués avec des partenaires de vente au détail. Kylie a une forte audience à l’échelle mondiale sur de nombreux marchés clés, et nous avons déjà lancé l’Australie, où nous avons une activité solide. Il y a beaucoup d’autres marchés où Kylie a un grand nombre d’adeptes où nous n’avons pas encore lancé.

Stanleick n’a pas commenté les projections de revenus spécifiques pour la marque, mais a déclaré que “les attentes sont extrêmement élevées”. Fidèle à ses habitudes, Jenner réintroduit la gamme en organisant un événement de shopping en direct sur le site Web de la marque quelques minutes après le lancement du nouveau site Web.

Les réactions à la relance témoignent de l’engagement de Jenner sur les réseaux sociaux. Jenner compte 248 millions d’abonnés sur Instagram uniquement, et son message annonçant la relance de la marque a recueilli un peu moins de 5,4 millions de likes.

“Alors que nous cherchons à relancer, nous savons que ses fans sont excités, et la marque a ajouté 1 million de followers depuis juin”, a déclaré Stanleick.

Malgré l’engagement colossal de la marque, Stanleick a rejoint Kylie Cosmetics à un moment charnière pour la marque, qui, selon lui, a connu une “forte augmentation de la consommation” à la suite des vents contraires induits par la pandémie dans la catégorie maquillage.

“Toutes les catégories, mais surtout dans la catégorie maquillage au niveau mondial, ont clairement souffert en raison de moins d’occasions d’utilisation”, a-t-il déclaré. “Ce que nous voyons sortir de cela, c’est le désir de mettre votre meilleur visage et d’investir à nouveau dans le maquillage.”

Le nouvel emballage de Kylie Cosmetics

Le nouvel emballage de Kylie Cosmetics.
Photo gracieuseté de Kylie Cosmetics

Il a pris la tête de l’entreprise après l’an dernier plainte déposée par Seed Beauty, alors fabricant de KKW Beauty, pour empêcher la marque de divulguer des secrets commerciaux à Coty en 2020. Stanleick a dissipé les rumeurs selon lesquelles un litige avait stimulé les reformulations.

« Le procès Seed est résolu. La relance n’y était pour rien. Nous avons toujours eu l’intention de développer une nouvelle gamme de produits cosmétiques et de soins de la peau. La suggestion selon laquelle les entreprises de cosmétiques ont été contraintes de se relancer en raison d’une forme d’injonction ou de litige est fausse », a déclaré Stanleick.

Un porte-parole de Coty a refusé d’élaborer davantage.

Seed Beauty n’a pas répondu à la demande de commentaire de WWD au moment de la presse.

La relance de la marque Jenner n’était pas la seule de la famille à susciter la spéculation. Sur Instagram, Kim Kardashian West a annoncé qu’elle rebaptiserait également sa marque de beauté, ce que les consommateurs ont théorisé à cause d’elle. demande le divorce de son mari Kanye West plus tôt cette année.

“Kim est toujours Kim Kardashian West et n’a pas changé de nom légal”, selon une source proche de la famille dit WWD à l’époque. « Le changement de marque est en préparation depuis un certain temps. Kanye a en fait aidé Kim à trouver le nouveau nom et l’emballage.

Stanleick n’a pas commenté la nouvelle image de marque, mais a déclaré que Coty “travaille en étroite collaboration avec Kim sur le lancement de son nouveau soin de la peau, dont nous avons déjà annoncé publiquement qu’il sera lancé en 2022”.

Repositionner les marques de beauté comme « propres » a été une stratégie gagnante pour Stanleick dans le passé. Avant de travailler pour les entreprises de Jenner, il gérait le redressement de Cover Girl, l’une des 41 marques de beauté du marché de masse en difficulté que Coty a achetées à P&G en 2016. Lors du dernier appel de résultats de Coty, Sue Nabi, PDG de Coty, a déclaré Cover Girl gagne à nouveau des parts de marché pour la première fois en quatre ans.

“Les consommateurs de Kylie recherchent les meilleurs looks, mais ils veulent qu’ils soient propres, végétaliens, sans cruauté, sans paraben, etc.”, a déclaré Stanleick. “C’est exactement ce sur quoi Cover Girl a gagné, et c’est exactement pourquoi Kylie va gagner avec cette relance.”

Au-delà des marchés européens, Stanleick envisage de nouveaux continents – et catégories – pour l’expansion. Bien que la Chine reste un “marché clé”, Stanleick a déclaré que ce ne serait pas sa priorité absolue jusqu’à ce que le renforcement des zones géographiques préexistantes. « Nous évaluons où distribuer ensuite. À court terme, nous nous concentrons beaucoup sur le lancement de nos sites combinés de cosmétiques et de soins de la peau avant de nous développer en Chine », a-t-il déclaré.

Malgré le paysage des médias sociaux radicalement différent du pays – y compris le blocage d’Instagram, l’une des plateformes les plus importantes de Jenner – Stanleick a déclaré que la notoriété de la marque restait élevée.

“Nous avons effectué des recherches exclusives et elle a une notoriété importante en Chine”, a-t-il déclaré. « Il y a clairement une demande sur le marché pour les soins de la peau et les produits cosmétiques de Kylie là-bas. Mais à court terme, nous allons nous concentrer sur les marchés existants.

Stanleick a ajouté que les nouveaux sites d-to-c feront également partie intégrante de l’approche de style drop de la marque, dont Jenner a été le pionnier. « C’est un énorme succès. Nous avons maintenant une base solide avec les kits pour les lèvres, par exemple, qui constituent une grande partie de notre activité principale. Nous allons compléter cela en apportant des gouttes », a-t-il déclaré.

« Le calendrier de l’Avent et les réfrigérateurs pour les soins de la peau se sont vendus en quelques minutes. La chute la plus récente, la collection de bain, s’est vendue en une journée et a généré plus d’un million de dollars de ventes. Le modèle drop est là pour rester », a-t-il poursuivi.

Quelles catégories ces gouttes pourraient inclure, cependant, Stanleick est resté muet. « À l’avenir, Coty pourrait décider d’ajouter des catégories supplémentaires. C’est définitivement une option stratégique », a-t-il déclaré. « Je laisserai Kylie vous dire, quand elle sera prête, à quelles catégories nous allons ensuite. »

À cette fin, Jenner reste le moteur créatif de la marque. “Elle dirige tous les aspects en termes d’analyse et de développement des produits, et bien sûr, de marketing”, a déclaré Stanleick. “Kylie apporte cette vision créative, ce phénomène médiatique et ce grand réseau d’adeptes dévoués. Lorsque vous combinez cela avec la capacité de Coty à apporter le réseau de distribution et le savoir-faire à travers une gamme de catégories, cela crée un réseau puissant et offre une valeur mutuelle pour les deux parties impliquées.

Pour en savoir plus sur WWD.com, consultez :

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Kylie Jenner lorgne la catégorie des maillots de bain





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